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Ali影业是一家年轻的商店,Ali影业在Ali大文化娱乐体系中扮演着三个提供
2020-05-01 23:42

原标题:阿里影业总裁兼CEO樊路远: 优质内容需要慢火细炖 短期不考虑盈利

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2019年是阿里影业的丰收年。

对话·上海电影(15.870, -1.01, -5.98%)电视节

(图片来源:全景视觉)

今日,由周冬雨、易洋千玺主演的电影《少年的你》票房已达14亿。这部围绕“校园霸凌”现象展开探讨的现实主义作品,收获了社会各界的交口称赞,在豆瓣上斩获8.4的高分,连社会学家李银河都称其为“一个意外的惊喜”。

编者按:近年来,国内电影票房收入可谓高歌猛进,但是众多影视公司依然亏损,处于“看片吃饭”的地步。为此,正在召开的上海电影节上,各路大咖从各个角度探讨了中国电影(16.150, -0.01, -0.06%)的工业化、中国电影的衍生品收入、中国电影的剧本质量等影响中国电影票房的诸多问题,希望能为中国电影的未来勾勒出美好的蓝图。

经济观察网 记者 钱玉娟关注上市影视企业的人会发现,日前公布2019年一季度“成绩单”的影视公司中,包括华谊兄弟、光线传媒、唐德影视等在内的多家企业出现了不同程度的亏损或业绩下滑。

受其影响,联合出品方阿里影业股价从其上映日24日至今上涨13%,报价1.3港元,最新市值346亿港元。

6月份的上海,骄阳似火。这是阿里巴巴集团合伙人樊路远任职阿里影业总裁兼CEO后,首次参加上海电影节。去年8月份,他接管阿里影业后,一直都保持低调的作风。6月17日,樊路远首次接受媒体采访。

阿里巴巴影业集团5月28日发布的2018-2019财年业绩报告显示,经营利润向良性转变。

仅在2019年,阿里影业已经主发行电影11部,发行总票房达34亿,主出品了31部电影,出品总票房达97亿,位列出品票房排名第一位。

“阿里影业是一家年轻的公司,我们刚刚三岁多,还是个婴儿,我们不能一下子就让一个三岁多的孩子去赚钱。”在采访过程中,樊路远不断强调对内容的重视,“阿里影业将花大力气孵化优质内容、培育人才”,同时,他4次提起华谊、博纳两大合作伙伴。而饶有深意的是,半个月前,光线传媒发布一则与阿里战略合作到期,自动终止协议的公告。在AT两大巨头之间,原本抱团的影视公司终于要选择站队了吗?

在截至2019年3月31日的报告期内,阿里影业营收达30.34亿元人民币,较去年同期的27.75亿元增长9%,净亏损从过往期间的12.45亿元收窄至报告期的人民币2.54亿元,同比大幅收窄10亿元。

而票房之外,阿里影业也凭借《流浪地球》、《我不是药神》、《狗十三》、《何以为家》等作品收获了口碑,更是通过其参与出品的《绿皮书》成功与奥斯卡牵手。

樊路远在接受包括《》记者在内的小范围采访中,解释了这一问题:

背靠阿里巴巴集团的资本和资源优势,阿里影业在阿里大文娱体系中扮演着一个提供“水电煤”基础服务的角色,而自樊路远接管阿里影业担任其董事长兼CEO以来,更是着重其以“内容+基础设施打造”的模式参与到影视产业链中去。

可以这样说,如今的阿里影业已经实现了口碑与票房双丰收。当我们梳理其成功背后的方法论,则会发现,这一个成立五年的年轻企业,已经走过了一段坎坷的前行,并通过独具阿里特色的打法,最终交出了这份答卷。

Q:去年,阿里传达出的不做内容,专注基础设施的信号。您对这种说法有什么新的思路?

樊路远将其称之为“两条腿走路”。更通俗地讲,传统的电影公司精于内容制作和出品,却疏于对片源的联合出品和发行,这便是阿里影业看到的机会——在提升内容重要性的同时,将自身的生态和数据优势赋能行业、伙伴等。

1.初生时的阵痛

A:首先阿里影业不做内容的说法,是被夸大了。我想澄清的是阿里会加大对优质内容的投入。没有内容的公司不是一家好的影业公司,所以必须要在内容上大力投入。

“阿里影业的使命是让影视产业的伙伴们没有难做的生意。”在樊路远看来,阿里影业虽始于电影,却不止于电影。

“永福有一天会收回自己的话。”

Q:内容方面有什么规划吗?

三驾马车

2017年,光线传媒CEO王长田直接如此评论时任阿里影业CEO的俞永福。

A:一方面,目前已经有五个电影工作室,分别负责青春偶像、悬疑、爱情等不同类型的影片内容,同时也在搭建一种平台,希望通过对导演、编剧、制片等方面人才的培养,保证内容供给;另一方面,投入不可能只靠自己来做,公司还会加强与博纳、华谊的合作。此前爆款《芳华》、《前任3》这样的电影,我们都有深度合作。

阿里影业凭借其互联网基因,拥有互联网宣发、综合开发、内容制作这三大核心业务板块。

因为俞永福如此规划阿里影业的未来:“阿里影业不想做传统电影公司,阿里影业定位为基础设施公司,在我从业期间会非常坚持。对上游内容公司来说,我不会作为竞争者出现。”

Q:投电影时会要求主控份额吗?

经济观察网记者从财报中看到,上述三大业务板块的收入分别为24.64亿元、1.11亿元、4.59亿元。其中尤需提及的是,在此前中期报中首次扭亏为盈的互联网宣发板块,在2019财年收入同比增长13%,首次实现全年盈利。

他在接受《中国企业家》采访时更是表示,阿里影业以后只会生产极少量的影片,主要业务将是利用其强大的用户触达能力、内容产业化能力和商业运营能力,专注于智能宣发和衍生品运营,并以此为上游的内容生产者提供服务。

A:当然了。参考好莱坞的公司,一家公司一年大约能参与几十部电影的宣发工作,这个市场需要形成生态,阿里不能只产出个位数的电影,肯定要参与到行业当中来。我们与华谊和博纳有非常深度的合作,主控的东西无非在协议上写出谁主控,在很多细节方面,我们还是会协商决定的。

由用户观影决策平台淘票票、一站式数字化宣发平台灯塔,以及影院数字化经营管理开放平台凤凰云智,共同组成的阿里影业大宣发体系,也被阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷称之为拉动阿里影业基础设施的“三驾马车”。

从2014年认购文化中国近60%的股权,随后将其更名为阿里影业起,阿里影业也确实是这么做的。

Q:之前光线公告称终止了与阿里的战略合作,而背景是,光线与腾讯同时投资猫眼平台,与阿里的淘票票成为票务市场双雄。这是不是跟站队有关?

在北京电影节期间,李捷曾告诉经济观察网记者,阿里影业对“三驾马车”的架构愈发清晰,淘票票和优酷两个平台在大文娱框架下进行深度绑定和多层次整合,逐步打造出国内最大的“用户全链路观影平台”,像此前火爆的《复仇者联盟4》,在淘票票、优酷双端的想看+预约量近600万,预告片的双端播放量超过3680万,成为同类数据指标里的行业第一。

在内容上,阿里影业收购多个热门IP,如琼瑶小说《还珠格格》的电影改编权、中影投资的春节档电影《狼图腾》的海外发行权和畅销盗墓小说《鬼吹灯》的电视剧改编权。

A:我觉得这没有什么。因为从某种角度来讲,作为平台方,支持每一个电影公司的发展,我们愿意与任何一家公司合作,但是也需要考虑电影内容。可能确实没有好的项目,这也不能说跟站队有关系。我们与其他公司之前的合作,很多时候是基于缘分,恰巧遇到合适机会就顺势而为,一起做了。

灯塔与凤凰云智也在报告期内通过升级产品,进一步将影片精准的触达用户。数据显示,灯塔服务电影项目171个,连接用户规模6.5亿,为客户节省了宣发预算;而凤凰云智(及其连带另一影院票务系统)在帮助影院降本提效,增加非票收入上也成绩显着,合计与近3500家影院建立合作,签约影院数量在同业中排名第一。

在体系建设上,成立之初阿里影业便完成了对中国最大影院票务系统供应商之一粤科的全面收购,并收购阿里巴巴旗下的娱乐宝。2016年,阿里影业更是将“烧钱大户”淘票票注入体系内,并进行大量补贴。

Q:过去影业在资金方面,给予淘票票很大力度的支持。这种支持还会继续吗?

经济观察网记者还注意到,过去的一年中,在互联网宣发中起到重要作用的线上票务平台曾经历“阵痛”。首先是去年9月时,线上售票平台退改签流程被进一步优化,这让裁判员、运动员一体的现象被惩戒;随后的国庆假期中,为了市场的健康态发展,作为营销手段的“票补”宣布退出历史舞台。

这样的定位是基于阿里的科技和数字平台基因,而这个判断也无可厚非,毕竟按照互联网的惯有思路,进入一个传统行业后,不会急着去做竞争者,而是要用科技和数据做服务者。

A:我们坚持,对于淘票票的投入无上限。票务平台给电影观看过程提供了极大的便利性,增强了大众对电影的积极性,对整个行业的发展可以起到极大的提振效果。

“票补捆绑取消后,宣发的方式出现改变,拥有庞大用户群的平台显然备受推崇。”在李捷看来,阿里影业的宣发并不依靠票补,毕竟用户不会因为票价低才具备观影热情,“用户对电影内容本身的兴趣能否转化为购票的欲望”应该是互联网宣发需要把握的关键所在。

虽然搭建基础设施的愿景正在路上,但是阿里影业的却迎来了不小的质疑和嘘声。

Q:有没有业绩压力?

除了“淘票票+灯塔+凤凰云智”这一大宣发体系,阿里影业的基础设施还包括IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝等,它们共同支撑着阿里影业在产业中提供“水电煤”基础设施,但在接受经济观察网记者采访时,李捷曾坦言,作为一家带有互联网基因的电影公司,阿里影业在内容方面存在短板,尤其是如何参与到上游的内容制作中去,既让阿里影业面对挑战,同时也是它成为一家电影公司必须要解决的问题。

一方面,是大量资本投入导致的持续亏损,财报数据显示,2014年阿里影业净亏损4.15亿元,2016年净亏损9.59亿元。

A:我觉得现阶段还不是考虑盈利的时候,这是我们可以为整个行业提供完善的生态服务体系,把服务做好,做出影响力以后,再需要去考虑的问题。

两条腿走路

另一方面,在内容上,阿里影业主打思路是对“IP+流量”模式的电影进行主投主控,斥巨资提升前期热度,但主控项目《摆渡人》、《三生三世十里桃花》等不仅市场反响不佳,更是遭遇口碑危机,前者豆瓣评分4.0,后者登陆暑期档时遭遇锁场退票风波。

Q:对内容投入的支持力度呢?

从2019财年来看,阿里影业出品/联合出品及发行的电影总票房接近200亿元,包揽了一年中从暑期档、国庆档到春节档的各大档期票房冠军。

这样的结果,源于阿里影业的定位出现了偏差。电影圈的中心是电影本身,而头部优质电影资源的把控,才能决定行业的话语权。

A:我们也会无上限地投入优质内容。这是必须的,内容和基础设施建设,是双轮驱动的价值。当然内容不是一蹴而就的,华谊成立20多年了,博纳也有19岁了,我们阿里影业才3岁,希望大家给我们一些时间成长。

除却以31亿元、25亿元的票房成为2018暑期档冠亚军的《我不是药神》和《西虹市首富》外,国庆档的《无双》还以13亿票房成为冠军。而2019年开年就领跑春节档的《流浪地球》,更是取得了46亿元的高票房。此后还有联合出品的奥斯卡影片《绿皮书》,更让阿里影业一举成为全球首个能够获得奥斯卡最佳影片的互联网影视公司。

2.内容发力下的拐点

Q:有没有布局院线的计划?

当然,上述都是阿里影业在内容上“惊喜点”,在李捷看来,这得益于阿里影业对“内容”进行的优先级定位,并将其与基础设施建设共同作为推进阿里影业发展的内部驱动力。

改变来自于刚上任不久的阿里影业CEO樊路远。

A:到目前为止还没有。生态是每个人做好每个人的本职工作,不能说什么都做,这也不现实。我们没有大规模地进入线下的想法,未来也不会进入,那不是我们擅长的。

有别于发行决定票房的既往模式,李捷认为,如今电影产业更多是内容决定票房。在此基础上,他重申了团队在内容选择上的9字标准——小人物、大情怀、正能量。“未来更受欢迎的是现实主义题材,有情怀、担当,反映社会现实的内容。”

樊路远加盟阿里12年,是支付宝金融帝国的缔造者之一,凭借快捷支付、支付宝无线化、余额宝等战功成为第一批阿里合伙人。

Q:阿里大文娱旗下各板块内容如何分工的?

实际上,在线票务市场也对精于内容的行业上游加以重视,纷纷寻求合作,竞争最为激烈的便是淘票票与猫眼。

从时期上来说,可以将樊路远的加入看作是在《三生三世十里桃花》市场表现不佳后的一种举措。

A:我们还是先以优酷为核心,因为视频媒体影响力非常大,阿里影业未来会更注重内容,比如影视剧、电视剧进行制作、衍生品开发等方面,大家可以相互配合。大麦网下一步就是线下娱乐,目的是把线上拉到生活当中,让大家到小剧场、小剧院,看个话剧社、听个相声,享受生活乐趣。不能天天打游戏,这样人就颓废了。

经济观察网记者从公开资料获悉,1月23日,阿里影业通过向华谊兄弟提供7亿元借款,约定在借款期限的5年内,华谊至少完成主控并上映10部院线电影,且在合作期限内,阿里影业则对其享有优先投资权,及作为联合方与华谊优先合作发行。

而他的加入正好赶上了《战狼2》的市场爆发,淘票票是《战狼2》的独家互联网联合发行平台,一手是《战狼2》为代表的头部优质内容的聚集效应,一手是自家主控的《三生三世十里桃花》的市场评价。

A:我们深切关注游戏给社会带来的负面影响,将支持、关注研究休闲类的、健康的游戏,今天和未来,我们都不会大规模的投入游戏,我不理解,这个产业会给中国的文化产业带来多大发展,因此我们对游戏还是持谨慎的态度。另外,要有理想、梦想,要对这个行业充满希望。因为我们肩负着整个影视产业、文化产业最重要的方面。我们要肩负行业的重任,要把中国文化的传播做好,要做正能量的自信。影视行业对老百姓(71.740, -1.32, -1.81%)的引导非常重要。

同时,阿里还通过投资万达电影、光线、博纳等,为阿里影业与后者足以构成”巨头+内容公司”的联合,从而让淘票票在内容方面给猫眼以重击。

清晰的对比下,樊路远明确了自己的立场:重拾内容,视其与基础设施为驱动双轮,并将阿里影业定义为一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。

Q:下一步计划如何提振业绩和竞争力?

此前樊路远曾表示,阿里影业对优质内容“无上限”投入,在过去的一年里,阿里影业还通过“锦橙合制计划”,宣布以主投、主控、主宣发方的身份,与多家国内外优秀的制片公司、工作室建立了战略合作一流制作公司合作,还通过青年导演计划、“薪火计划”等支持鼓励创作人才,培养优秀导演、编剧和制片人,如此来深化阿里影业对上游领域的布局,掌握优质内容的话语权。

在具体操作上,樊路远也更为稳健,不再坚持主投主控,而是选择牵手头部电影公司,深度绑定华谊兄弟、博纳、北京文化等近年表现突出的企业,而投资的电影也开始集中在春节档、贺岁档、暑期档、国庆档等几大重要档期。

A:阿里影业从根本上来说是一家互联网公司,以淘票票为核心的宣发平台未来将成为主流。阿里影业的业务非常丰富。首先,淘票票会打造一个全新的互联网宣发数字媒体矩阵;其次,阿里影业旗下有中国最大的衍生品平台阿里鱼;第三,我们有文化娱乐的金融工具娱乐宝;此外,我们跟华谊、博纳也在做片单合作,投入巨大的资金在内容方面。综上,阿里影业是一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。

“2019财年,阿里影业主营业务开始为公司贡献利润和现金流。”在年报发布后,阿里影业CFO孟钧表示,充足的现金流储备为阿里影业下一步的内容及相关衍生业务布局做好了准备。与此同时,凭借与生俱来的互联网基因,通过各板块的协同,在推进中国电影产业数字化进程中,实现阿里影业的价值最大化。

在阿里影业的平台体系化运作下,这样操作的效果是明显的。2018年春节档成了阿里的翻身之仗,《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》纷纷拿下36亿、33亿、22亿的票房,在他们的幕后推手中,阿里影业都赫然在上。

目前我们没有把盈利当做目标,我们希望通过阿里影业把最好的快乐和体验带给消费者。我认为与此同时,商业的模式也会慢慢凸显。

随后,阿里影业继续押宝暑期档的《我不是药神》、《西虹市首富》取得佳绩。直到2018年11月,阿里影业公布了财年中期业绩报告,三大核心业务板块均亮点不少:互联网宣发收入达11.72亿元,同比增长近20%;内容制作收入达3.1亿元,增长超80%;综合开发业务实现收入0.49亿元,同比增长55.7%。

尝到了之前操作的甜头的阿里影业在财年中期业绩报告发布的第二天便推出“锦橙合制计划”,宣布将在未来五年、四大档期,推出20部合制优质电影。阿里影业将以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作,扶持青年导演、编剧,拍摄出的影片选择在人气最旺的四大电影档期播出,即贺岁档、春节档、暑期档和国庆档。

此后,阿里影业又陆续参与了2018国庆档凭借口碑逆袭的《无双》《狗十三》和今年年初的《流浪地球》等影片的出品工作中,而在2019年的最强国庆档中三大献礼电影背后,阿里影业更是无一缺席。

除此以外,自成立之初,阿里影业就确立了国际化发展战略:2015年,阿里影业在美国加州帕萨迪纳成立了海外分部;2017年6月,阿里影业收购印度在线票务公司TicketNew的大部分股权;2018年2月,阿里影业宣布与STX公司共同开发制作科幻动作片《钢铁战士》……

今年第91届奥斯卡颁奖典礼上,阿里影业联合出品的《绿皮书》一举囊括最佳影片、最佳编剧和最佳男配角三项大奖。当晚,马云、柳传志等出席了阿里影业在北京举办的《绿皮书》超前观影礼,马云在电影放映结束后发表了讲话,高度评价了《绿皮书》这部电影的普世价值。

3.基础设施建设下的成熟体系

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷曾如此表示:“用户业务平台起来后,对一流制作团队的吸引力也相应提高,同时阿里影业具备了数据、宣发和触达用户的三大能力,内容选择的准确度也比一般公司高。”

所以,究竟是内容拯救了阵痛中阿里影业?还是阵痛期的铺垫让阿里影业迎来了优质内容?

但无论如何,如今基础设施对于阿里影业来说,已经不再是看似简单的“水电煤”工程,而是构建体系的基础。

目前,阿里影业在基础设施建设上,已经构建了服务制作端的云尚制片+帮助影视投资及回款的娱乐宝+进行互联网宣发的淘票票+一站式数字宣发平台灯塔+影院终端凤凰云智系统+衍生品授权和开发平台阿里鱼的闭环体系,几乎覆盖了电影全产业链。

宣发对于一部电影来说至关重要,回顾今年大热的几部影片《我和我的祖国》、《流浪地球》无不是引起了全网热议,话题的传播最终反哺了票房。

作为阿里影业宣发的主要阵地也是基础设施重要的一环,对淘票票的投入与重视,用樊路远是原话来说是“不惜一切代价,投入绝对无上限”。

淘票票一度的巨额亏损,甚至让当时的阿里影业股价一蹶不振。但最终淘票票没有辜负阿里影业的付出与扶持。

根据淘票票官方数据,淘票票为全国9500+家影院提供在线选座购票服务,覆盖影院票房约占全国总票房的99.5%,覆盖用户数量达到2.9亿。第三方数据平台易观数据显示,2019年春节档,淘票票的日均启动次数达到589万,居电影在线票务平台第一位。

《少年的你》的成功背后,也是阿里影业宣发能力的再一次证明。在影片上映前夕,淘票票联合优酷发布预告片,上映过程中又为《少年的你》推出了定制的“专场红包”,正是以淘票票为核心的宣发逐步深入,《少年的你》得以出圈,上映10天票房突破10亿。

市场表现亮眼的同时,2019财年阿里影业实现营收30.34亿元人民币,同比增长9%。其中,互联网宣发业务是营收增长最重要的驱动力,并且业务板块首次实现了全年盈利。这其中包括了淘票票、凤凰云智、灯塔等基础设施。

而这些基础设施又同时形成了业务协同,通过淘票票、灯塔等平台积累的大量用户观影决策的数据,一方面可以增强阿里影业对内容的判断力;另一方面,借助这些平台可以帮助影片更好的触达观众。

作为一家互联网影视公司,阿里影业在与传统内容公司竞争时,给出了自己的路径,不仅发力优质内容,也注重基础设施的构建,这也是阿里作为平台型公司的基因带给这家年轻影视公司的“阿里味”,从“天下没有难做的生意”到“让天下没有难做的电影”。

4.技术或将带来未来?

阿里影业出品的影片除了《少年的你》正在上映之外,其投资的《双子杀手》也仍在院线上映。虽然《双子杀手》在口碑、票房层面双双折戟,但不可否认的是电影采用120帧、4k、3D的影像规格以及最先进的特效,完全用数据处理与人工智能技术,通过面部识别设备和动作捕捉设备来生成一个20岁的威尔史密斯,不管是120帧的影响规格还是AI技术都是电影技术上的一个重大突破性实验。

而此前,因主演原因迟迟推迟播出的《赢天下》宣布将与天猫技术合作将《赢天下》原定主要演员在该剧中的镜头,修改为由天猫技术另行确认的一线演员出演的镜头,花费将超6000万,可以说几乎是通过AI“换脸”来解决换主角的问题。

不管是投资《双子杀手》还是天猫技术的AI“换脸”,都可以看出阿里在电影技术上的加注。

随着人工智能技术的发展,“AI+”已经开始渗透各行各业,电影也不例外。人工智能在处理图像上所具备天然的优势,可以用于电影特效制作。此外,AI大数据对电影选角、剪辑等都可以提供有效参考。

背靠阿里多年的技术积累,加上人工智能在电影制作上的赋能,阿里影业有着传统内容公司不可比拟的技术优势,这有可能让阿里影业在电影技术上实现“弯道超车”。

少年阿里,未来可期

阿里影业相比于其他拥有二三十年积累的传统内容公司而言,还只是一个小少年,掌门人樊路远也是第一次领军一家文化领域的企业。此前樊路远出席电影论坛,坐在王中磊、于冬旁边,他谦虚地拿笔做记录。

阿里影业一开始在电影内容上的征程也确实栽过跟头。《摆渡人》、《古剑奇谭之流月昭明》、《阿修罗》的接连失败,甚至给阿里影业扣上了一顶“烂片制造机”的帽子。

但到如今,阿里影业一扫阴霾,有媒体统计,在过去一年内15部10亿级别的电影中,阿里影业占据了8部,从“烂片制造机”到“爆款收割机”,阿里影业只花了一年时间,可见阿里影业磅礴的“少年力”,让我们更加期待未来阿里影业的成长。